近兩年，數字下鄉，農貨上行，直播成為農戶銷售農產品的重要渠道。從平臺角度看，抖音、快手等內容平臺利用其巨大的流量優勢，加快對實物消費市場的布局，阿里、京東、拼多多等貨架電商平臺紛紛增加直播板塊，通過構筑新消費場景，提升平臺用戶的活躍度和黏性。同時，越來越多的網紅、明星、素人進入直播行業；農產品單價低、地方特色強、復購率高，也使其不斷成為帶貨熱點。
2022年中央一號文件明確提出要“促進農副產品直播帶貨規范健康發展”，2023年中央一號文件進而提出“建設農副產品直播電商基地”。在政策引導下，各地加快建設農產品電商直播基地，積極拓展農民增收渠道和鄉村產業發展空間，手機成為“新農具”，直播成為“新農活”，流量成為“新農資”。
然而，據我們調研發現，農產品直播并非一播就火、一播就靈，短期引爆后如何實現健康持續發展尤為關鍵，各地在推進農產品直播電商發展時需要特別關注以下三個問題。
首先，尤其要關注農民主播的孵化培育問題。農民主播是農產品直播帶貨最大的群體，也是地方特色農產品的“代言人”。商務部監測數據顯示，2022年，全國農村網商（網店）達到1730.3萬家，同比增長6.2%，其中開通直播的就有573.2萬家，占33.1%。2019年，淘寶直播啟動了“村播計劃”，累計培養超11萬名農民主播；今年9月份，快手宣布發起村播“繁星計劃”，計劃在未來3年培育100萬名“村播”。許多地方也積極探索推進“一鄉一業一村一主播”，農民主播的規模得到較快擴充。農民主播的數量上去了，農產品直播帶貨的競爭也越來越激烈。主要經營銷售本地特色農產品的許多小主播，由于產品種類少、供貨周期短，普遍存在流量增長停滯、客戶黏性小、直播間下單量越來越少等問題。
網紅達人主播則擁有龐大的粉絲基礎，自帶流量。邀請達人主播帶貨，以其較高的網絡關注度和引流效果，一般能在短時間內實現較多的下單量。但主播的坑位費和傭金不菲，除了政府或平臺發起的公益助農帶貨，農民和中小企業一般難以承擔這么高的支出。達人主播在帶貨選品時，對農產品的供貨能力、質量穩定性等要求也更為嚴苛。相比較而言，達人主播帶貨流量高、成本高，適合低頻次帶貨，農民主播流量低、成本低，更適合穩定的高頻次帶貨。為了讓兩者優勢互補，有些地方實踐開展了“農民主播+達人主播”的合作，但是在利益分成上往往難以達成一致，作為供貨方的小規模農戶以及農民主播的定價權較弱，通過直播增收的效果并不顯著。
直播帶貨從本質上看，是借助網絡社交媒體對“真實性”的商品化。對農產品而言，這種“真實性”有助于消費者建立對產地情況、生產過程、產品質量、物流過程等的認知和信任，因此溯源直播成為重要的直播方式。從這個角度來看，農民主播距離產地更近，更貼近生產場景，更了解產品特色，能夠在網絡上呈現更多“真實性”，從而在消費者心中塑造更高的可信度。我國的優質特色農產品產地分散，生產經營也以小規模市場主體居多，從農產品直播電商的長遠發展來看，僅依靠少量的頭部主播并不可行，加大農民主播的孵化培育力度，打造專業能力強的本地化主播團隊非常必要且迫切。
其次，要關注農產品直播帶貨中的“低價競爭”問題。農產品直播帶貨，流量來得快去得也快。當前，我國農產品整體上供給充裕，許多產品甚至供大于求，市場同質化競爭激烈。同樣，直播帶貨的競爭也進入白熱化階段，直播內容、形式、話術大都存在同質化的問題。為了在直播中突出重圍，獲得更多的流量傾斜，“低價競爭”成為大小直播間引流和提高轉化率的重要策略。“低價”可以在短期內吸引大量消費者的注意力，并通過網絡平臺讓一些商品性能本就不高的低價值農產品找到銷路，但對市場正常價格機制的形成是一種破壞，長期來看，會影響消費者對農產品的認知和信任，導致優質農產品價值重塑困難，反過來影響農民持續增收。
低價引流爆品能短暫打開市場，但農產品的優質、高性價比和品牌價值才是持續發展的根本。農產品直播帶貨更應關注對產品價值的挖掘和品牌的營銷。建議各地發展農產品直播帶貨時，深挖當地優勢農產品，做足產品特色差異，適當引導農民和企業，避免陷入“低價戰”怪圈，通過品質營銷、品牌營銷，推動農產品直播帶貨健康有序發展。
最后，要注意挖掘土特產直播帶貨背后的鄉村產業。農民主播進行直播帶貨，不只是銷售了各地的特色農產品，也是對鄉村文明、農耕文化的傳播。許多農民主播的網絡熱度最早都來自對鄉村生活場景和日常勞作的真實展現，獲得巨大流量后，進行直播帶貨變現。直播間粉絲和客戶的黏性不只是來自農產品的吸引，更是來自消費者對大自然和田園生活的向往。從消費者視角出發，農產品直播帶貨拉動的不只是產品消費，也有服務消費。消費者在直播間與主播互動、下單、收貨，完成了產品實物的交易，也在一定程度上滿足了對鄉村文化消費的需求，并有助于引發對采摘、休閑旅游等線下服務消費的需求。依托直播帶貨，拓展服務消費的新業態和新場景，反過來也可以帶動更加多樣化的實物消費，提高復購率，增加客戶黏性，從而打造直播經濟的新增量。
直播帶貨要想走得長遠還需強韌產業的支撐。我們調研發現，農產品直播帶貨發展好的地區，電商產業和農業產業發展的基礎也較好，兩者缺一不可。直播帶貨是平臺經濟下農產品營銷手段的一種創新，是農產品電商的一種新業態。要充分發揮直播帶貨在助農增收方面的積極作用，歸根結底還是要在提升農業產業競爭力上下功夫，要在完善電商生態上下功夫。一方面，要明確各地農業產業發展定位，提升農業產業組織化、標準化、規模化水平，加快農業產業數字化轉型，塑強農產品品牌，提高農產品市場競爭力；另一方面要完善產地冷鏈、倉儲、物流等基礎設施建設，提高農產品供應鏈管理能力，降低物流快遞費用，滿足直播業態下農產品產銷對接更加精、準、快的需求，讓農業產業發展與電商直播發展相適應，實現協同發展。
（作者系中國農業科學院農業信息研究所研究員）
