編者按：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與發(fā)展研究所農(nóng)產(chǎn)品電商課題研究組近日發(fā)布報告《短視頻為新農(nóng)人搭建平臺 助推農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》。報告指出，以抖音為代表的短視頻平臺上三農(nóng)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村注入了新的發(fā)展理念與動能，為促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了助力。通過短視頻與直播，吸引大量懂技術(shù)、理念新的“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)，經(jīng)過各方不懈努力，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈通過數(shù)字技術(shù)提升運作效率，農(nóng)戶與千萬消費者直接建立聯(lián)系，實現(xiàn)產(chǎn)銷對接和產(chǎn)品需求評價實時反饋，推動了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，進而助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售、促進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給、降低優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品成本，實現(xiàn)帶動廣大農(nóng)民增收致富。
高質(zhì)量發(fā)展是“十四五”乃至更長時期我國經(jīng)濟社會發(fā)展的重要主題。農(nóng)業(yè)是經(jīng)濟社會的“壓艙石”“穩(wěn)定器”和“基本盤”，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的需求尤為迫切。作為近年來蓬勃興起的一種新興業(yè)態(tài)，以抖音為代表的三農(nóng)短視頻、直播，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)注入了新的發(fā)展理念與動能，為優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系和經(jīng)營體系，促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展探索了可行路徑。
短視頻和直播成為“新農(nóng)具”
第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，全國10.11億網(wǎng)民中有8.88億人看短視頻、6.38億人看直播，短視頻、直播正在成為一種新的娛樂方式。具體到農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域，短視頻和直播可以充分發(fā)揮其體驗式、動態(tài)性、真實感等多媒介元素的優(yōu)點，更全景、更立體、更形象地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活與生態(tài)景象，獲得受眾的關(guān)注、體驗與消費。
短視頻和直播創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)就業(yè)機會，吸引和留住了一批“新農(nóng)人”。根據(jù)《2021年抖音三農(nóng)數(shù)據(jù)報告》，短視頻、直播帶貨成為鄉(xiāng)村“新潮流”，抖音農(nóng)村視頻2021年的總點贊量達(dá)到了129億次，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長15倍。抖音三農(nóng)創(chuàng)作者中，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年占比54％，其中城市白領(lǐng)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)比例最高（21％），其次為農(nóng)民工（17％）、大學(xué)生（13％）、工人（10％）。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者以31-40歲居多，占比達(dá)54％；其次為24-30歲。這些“新農(nóng)人”可以熟練地使用智能手機和互聯(lián)網(wǎng)，可以更好地對接產(chǎn)地優(yōu)勢與市場需求，以短視頻和直播為平臺，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為重點，推動鄉(xiāng)村發(fā)展。
助推提升農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量
受人多地少國情、經(jīng)濟發(fā)展階段等因素影響，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)尚存在供求結(jié)構(gòu)性失衡、農(nóng)民與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)銜接不夠緊密、農(nóng)產(chǎn)品流通渠道冗長等現(xiàn)實問題。短視頻和直播可以建立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的正向循環(huán)機制、提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)的機會、推動農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，進而助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售、促進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)、降低優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品成本，助推提升農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量。
短視頻和直播可以助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)價銷售。一是日益普及的短視頻可以讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品由“養(yǎng)在深閨人未知”轉(zhuǎn)為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，由銷往當(dāng)?shù)厥袌鲛D(zhuǎn)向賣給更大規(guī)模的全國市場，擴大銷售范圍；二是短視頻平臺可采取直播講解、視頻呈現(xiàn)等方式，促進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的透明化，降低消費者搜尋成本，促進消費者購買；三是短視頻平臺可以及時動態(tài)地反饋產(chǎn)品品質(zhì)，并通過評價反饋機制開拓更大的消費市場。例如，用戶“@何小花的北大荒生活”辭職后回到老家，針對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源豐富但農(nóng)產(chǎn)品銷售困難的情況，她用抖音記錄家鄉(xiāng)的美景和特產(chǎn)，為包括大米在內(nèi)的當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品打開了市場。大米訂單從曾經(jīng)的每天1000單變成了3000至4000單，最多時達(dá)到1萬單，土地種植面積擴大到了4000畝。
短視頻和直播可以促進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)。一方面，生產(chǎn)經(jīng)營者可以通過短視頻平臺和消費者建立完整的市場需求與產(chǎn)品質(zhì)量反饋機制，及時了解市場需求，改進并確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價以及電商銷量的持續(xù)上升，可讓“新農(nóng)人”有能力加大標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)技術(shù)等方面的投入，逐漸實現(xiàn)從“田間”到“舌尖”的全程標(biāo)準(zhǔn)化管控，并帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。在這個過程中，平臺方加強了內(nèi)容與電商生態(tài)治理，通過《電商創(chuàng)作者管理總則》《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》等規(guī)章，從制度上爭取保障消費者所見即所得。
短視頻和直播可以降低優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品成本。這主要得益于產(chǎn)銷直接銜接，減少了農(nóng)產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者、消費者可以同時受益。除此以外，短視頻和直播為生產(chǎn)者提供了營銷工具，可以進一步降低農(nóng)產(chǎn)品市場價格。
提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營效益
隨著城鎮(zhèn)化的快速推進，我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)存在主體老弱化、經(jīng)營副業(yè)化等趨勢，迫切需要探索解決“誰來務(wù)農(nóng)”、如何帶動農(nóng)民增收致富等問題。短視頻和直播帶貨可以吸引并留住返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、帶來先進生產(chǎn)經(jīng)營理念、帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展，進而助力培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、增加農(nóng)村居民就業(yè)機會、擴大農(nóng)民增收空間，助推提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營效益。
短視頻和直播可以助力引育“新農(nóng)人”，激活農(nóng)村創(chuàng)造性力量。以抖音“新農(nóng)人計劃”為代表的支持行動，扶持了一批年輕、懂技術(shù)、有新理念的大學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員等“新農(nóng)人”加入農(nóng)業(yè)行業(yè)，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展注入現(xiàn)代要素，形成新時期有中國特色的現(xiàn)代化職業(yè)農(nóng)民，形成鄉(xiāng)村振興的“關(guān)鍵少數(shù)”。這些“新農(nóng)人”可以讓更多的當(dāng)?shù)啬贻p人看到返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的成功可能性，輻射帶動更多的能人投身農(nóng)業(yè)，壯大“新農(nóng)人”群體隊伍。
短視頻和直播可以提升人力資本水平，優(yōu)化農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理質(zhì)量。很多“新農(nóng)人”利用短視頻和直播創(chuàng)業(yè)，通常會伴隨著“銷量擴大-團隊擴大-帶貨品種擴充”的過程。“新農(nóng)人”所管理的團隊擴大、分工逐漸細(xì)化，“新農(nóng)人”本人需要不斷在“農(nóng)產(chǎn)品種植”“短視頻拍攝”技能外擴充認(rèn)知邊界，學(xué)習(xí)營銷、管理、財務(wù)等多方面知識，為自己和團隊的長期發(fā)展沉淀更多知識，“新農(nóng)人”同時還需要幫助已經(jīng)加入團隊的各個主體提升技能，確保賬號的可持續(xù)運營。
短視頻和直播可以挖掘增收潛力，帶動農(nóng)民共同發(fā)展。隨著“新農(nóng)人”經(jīng)營規(guī)模擴大，產(chǎn)業(yè)鏈條將逐步拓展，直接帶動生產(chǎn)資料供應(yīng)、物流運輸、廣告包裝、初深加工、休閑旅游等上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為農(nóng)民創(chuàng)造更多的直接、間接就業(yè)機會，增加農(nóng)民工資性收入和經(jīng)營性收入。“新農(nóng)人”利用短視頻和直播實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，可以帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，同時也可以增加農(nóng)民經(jīng)營性收入。為了促進相對落后地區(qū)的農(nóng)民增收致富，各大電商平臺公司也會開展專項支持行動，例如，抖音電商針對偏遠(yuǎn)地區(qū)推出了“山貨上頭條”“好貨出村”等項目，帶動鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品連接全國大市場。其中，“山貨上頭條”項目已重點打造了湖南十八洞獼猴桃、云南紅河梯田紅米、貴州普安紅茶、重慶巫山脆李、甘肅禮縣蘋果、內(nèi)蒙古錫林郭勒羊等20個農(nóng)產(chǎn)品品牌，助力這些產(chǎn)品創(chuàng)收數(shù)百萬元，探索了一條有效的、可推廣的相對落后地區(qū)增收致富路徑，促進了區(qū)域?qū)用娴墓餐赂弧?/p>
幫助打造特色農(nóng)業(yè)品牌
我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)尚不牢固、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)吸引力不強、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值有待進一步挖掘。短視頻、直播可助推加快形成區(qū)域品牌形象、傳承挖掘農(nóng)耕文化，進而促進產(chǎn)銷銜接、強化品牌賦能、推動多功能開發(fā)，可助推提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力。
短視頻和直播可以緩解農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展最基本的信息對稱問題，可以突破農(nóng)產(chǎn)品銷售時間和空間的限制，可以使農(nóng)產(chǎn)品“價格”與“價值”趨于匹配，助推實現(xiàn)所產(chǎn)即所需，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。短視頻、直播平臺還可以發(fā)揮其興趣電商等方面的優(yōu)勢，針對關(guān)鍵時期、特殊事件開展工作，提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接能力。例如，為了緩解新冠肺炎疫情期間農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻的問題，抖音聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻于2020年發(fā)起了“戰(zhàn)疫助農(nóng)”公益項目，通過設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品供需信息發(fā)布專區(qū)、上線重點農(nóng)產(chǎn)品聚合頁，幫助農(nóng)產(chǎn)品拓展銷路，取得良好成效。
短視頻和直播可以幫助打造特色農(nóng)業(yè)品牌，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值。提高農(nóng)產(chǎn)品附加值是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的根本要求。我國農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)量巨大，品牌建設(shè)是發(fā)揮地區(qū)比較優(yōu)勢、強化產(chǎn)品認(rèn)同、提升產(chǎn)業(yè)競爭力的重要抓手。短視頻和直播為品牌賦能農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展開辟了新的渠道：第一，提供了更佳的品牌形象展示平臺。農(nóng)產(chǎn)品短視頻充分挖掘產(chǎn)品特點，進行專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，可將農(nóng)產(chǎn)品以更加直觀、更加立體的方式呈現(xiàn)給消費者，提升農(nóng)產(chǎn)品獲利空間和附加價值。第二，促進了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。短視頻以產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、消費便捷、服務(wù)到位等優(yōu)勢快速建立起消費者信任，獲得黏性較強、范圍更廣的粉絲群體，不斷提高品牌價值和知名度。因為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)存在區(qū)域性，產(chǎn)品熱賣可以帶動宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，提升區(qū)域品牌影響力，帶動區(qū)域整體受益。第三，以更快速度、更低成本加快形成優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。按照傳統(tǒng)路徑，培育一個具有顯著影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌可能需要一二十年，短視頻的受眾群體廣泛、用戶量大，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上軟性的、可引起自身共鳴的內(nèi)容，容易在一至兩年甚至更短的時間內(nèi)形成顯著的影響力。
短視頻和直播有助于傳承挖掘農(nóng)耕文化，強化農(nóng)業(yè)多元價值。傳承挖掘農(nóng)耕文化是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的最美“注腳”。我國自古以農(nóng)立國，擁有非常悠久的農(nóng)耕文明與優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。三農(nóng)短視頻一般都扎根于農(nóng)村生產(chǎn)生活，厚植了鄉(xiāng)土文化，容易引起廣泛的情感共鳴與關(guān)注，這既保護了鄉(xiāng)土文化，也讓農(nóng)耕文明成為支撐農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要動力。例如，抖音推出的“山里DOU是好風(fēng)光”“看見手藝”“鄉(xiāng)村守護人”“富藝計劃”“非遺合伙人”等專項行動，通過資源扶持、官方培訓(xùn)等支持舉措，傳承挖掘農(nóng)耕文化，取得了顯著成效。
促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展
“解決好三農(nóng)問題，根本在于深化改革，要給農(nóng)業(yè)插上科技的翅膀，加快構(gòu)建適應(yīng)高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)、安全農(nóng)業(yè)發(fā)展要求的技術(shù)體系。”短視頻和直播作為一種新興技術(shù)、新型業(yè)態(tài)，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展注入了新的發(fā)展理念與動能，同時，也需要看到短視頻與直播發(fā)展過程中存在的現(xiàn)實問題。按照2022年中央一號文件精神，未來應(yīng)加強政策支持與規(guī)范，“促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展”。
加強模式總結(jié)與推廣。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐看，取得良好社會經(jīng)濟效益的短視頻和直播賬戶，普遍具有能人帶動、區(qū)域聯(lián)動、情懷推動、品牌賦能、融合發(fā)展等共同特征，發(fā)揮創(chuàng)新示范效應(yīng)、創(chuàng)業(yè)就業(yè)效應(yīng)、延鏈補鏈強鏈效應(yīng)。短視頻與直播帶貨的良性發(fā)展，需要一批心系三農(nóng)、熱愛三農(nóng)的“新農(nóng)人”，需要立足所在區(qū)域、聯(lián)動所在區(qū)域、帶動所在區(qū)域，需要與鄉(xiāng)村振興、健康中國、共同富裕、文化強國等國家戰(zhàn)略相對接，需要特別重視品牌建設(shè)與維護，需要強調(diào)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展與主體共同發(fā)展。
加大三農(nóng)短視頻與直播行業(yè)的政策支持。短視頻與直播行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段，在推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方面已經(jīng)取得了積極效果。尤其是，短視頻和直播行業(yè)引育和留住了一批“新農(nóng)人”，推動了農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進了農(nóng)村文化的傳承與發(fā)展，展現(xiàn)了一幅鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生式發(fā)展圖景。面對短視頻與直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢及其顯著成效，建議采取更加積極的引導(dǎo)手段，支持三農(nóng)短視頻與直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。重點加大對短視頻與直播“新農(nóng)人”的支持，可參照新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體享受相關(guān)支持政策，優(yōu)先配套支持農(nóng)村電商、數(shù)字鄉(xiāng)村、農(nóng)村勞動力培訓(xùn)、品牌創(chuàng)建、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全建設(shè)等項目。
推動三農(nóng)短視頻與直播行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。短視頻與直播行業(yè)總體上仍屬于一個新興行業(yè)，整個行業(yè)尚處于探索、完善階段。建議按照電子商務(wù)法等相關(guān)法律要求，在國家出臺短視頻行業(yè)規(guī)范、各平臺公司強化內(nèi)容與電商生態(tài)制度建設(shè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合三農(nóng)短視頻與直播實際情況，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、視頻內(nèi)容制作等方面制定專門的制度規(guī)范，建立政府、行業(yè)協(xié)會、自媒體、短視頻平臺等相關(guān)主體齊抓共管的多元治理機制，推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
